kaiyun体育下载：艾瑞咨询：2019年中国社交电商行业研究报告

2024-03-17 00:00

本文摘要：核心观点：传统电商流量红利只剩，社交电商利用社交网络构建低成本竖井，行业爆发式快速增长传统电商人到中年，红利将尽，获客成本上升。

核心观点：传统电商流量红利只剩，社交电商利用社交网络构建低成本竖井，行业爆发式快速增长传统电商人到中年，红利将尽，获客成本上升。移动社交蓬勃发展，流量价值突显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业减少竖井成本获取了较好的解决方案。社交电商电商行业站上风口，众多企业争相入局，行业规模快速增长。

2018年中国社交电商行业规模约6268.5亿元，同比快速增长255.8%，沦为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势显著与传统电商比起，社交电商享有找到式出售、去中心化、场景非常丰富等独有优势，用户既是购买者，也是推荐者。明确来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：1）相结合社交核裂变构建减少竖井成本，提高用户粘性；2）多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B自定义从而提高供应链效率；3）去中心化传播网络，为中小供应商发展获取辽阔空间。

模式不断创新，百花齐放按照流量提供方式和运营模式的有所不同，目前社交电商可以分成拼购类、会员制、社区淘宝和内容类四种，其中拼购类、会员制和社区淘宝皆以强劲社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引领用户展开自律传播；内容类社交电商则源于很弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品构成协同，更有用户出售。未来随着行业的大大发展，有可能辈出更加多社交与电商结合的创意模式。商业模式无法沦为竞争壁垒，社交电商发展仍面对诸多挑战社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创意，凭借社交网络展开竖井的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展获取了确保。

但这种模式的创意并非无法拷贝，无法沦为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论使用什么营销方式，商品的物美价廉和仓储服务的较慢高效才是其能否对平台产生忠诚度、不愿持续复购的关键。随着行业竞争激化，社交流量的投放带给用户快速增长的边际效应将逐步减少，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将明确提出更加多挑战。

社交电商行业发展背景传统电商人到中年，红利将尽，获客成本上升经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿南北成熟期的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增长速度渐渐上升，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增长速度已持续上升至20%甚至更加较低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面对着竞争日益白热化、获客成本大大上升的困境，亟需寻找更加高效、低价、粘性更加强劲的流量来源。移动社交蓬勃发展，流量价值突显移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，沦为移动末端最主要的流量入口。这些社交平台占有了用户的大量时间、用于成倍低、粘性强劲，流量价值极其丰富。

以微信为事例，2018年底，微信月活已低约10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，享有朋友圈、公众号、小程序等有所不同形态的流量触点，同时利用微信缴纳，用户在一个生态内可以已完成社交、娱乐、缴纳等多项活动，为电商减少竖井成本获取了较好的解决方案。从增进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1.社交媒体自带传播效应，可以增进零售商五品出售信息、用于体验等高效、自发性地在强劲社交关系群中传送，对用户来说信息由熟人获取，对于其真实性更加深信，出售转化率更高；2.社交媒体覆盖面积人群更加全面，需要较好的展开用户群体补足。对于社交媒体的有效地利用为电商的更进一步发展带给新的契机。

社交电商站上风口行业规模很快快速增长社交电商的高效获客和核裂变能力更有了众多企业重新加入，2018年社交电商沦为资本的宠儿，拼成多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市堪称将社交电商推向风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模约6268.5亿元，同比快速增长255.8%，沦为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占到网络购物市场的比例也大大减少，2015年-2018年三年间，社交电商占到整体网络购物市场的比例从占到中国网络购物市场比例从0.1%减少到了7.8%。对比传统电商，社交电商的特征及优势相结合社交核裂变构建高效低成本竖井，用户既是购买者也是推展者相结合社交流量，社交电商从用户纳新的到存留仅有生命周期展开更加高效低成本运营：1）纳新阶段：依赖用户社交核裂变构建快速增长，减少获客成本；2）转化成阶段：一方面可以基于熟人关系可以利用熟人之间的信任关系提升转化成效率；另一方面可以通过社群标签对用户做到天然简化的结构区分，从而构建精细化运营；3）存留阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中构建更好的用户存留。

基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品获取辽阔空间从搜寻式购物到找到式购物，较慢促使出售，提高转化成效率在用户购物的整个流程中，社交电商的起到主要反映在三个节点：1）产生市场需求阶段：通过社交共享唤起用户非计划性购物市场需求；2）购买决策阶段：通过信任机制较慢促使出售，提升转化成效率；3）共享传播阶段：唤起用户主动共享意愿，减少获客成本。社交电商分类及模式对比有所不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同拼购类社交电商定义内涵挤满2人及以上用户，通过低价优惠引领用户展开共享拼购类社交电商通过挤满2人及以上用户，以社交共享的方式组团，用户组团顺利后可以以比单人出售时更加较低的价格出售商品。拼团的发起人和参与者多通过微信共享并已完成交易，通过低价唤起消费者共享积极性，让消费者自行传播。

拼购类社交电商平台只需花费一次竖井成本更有主动用户开团，主动用户为尽早达成协议订单不会将其共享到自己的社交圈以后订单达成协议，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也有可能新的开团，传播次数和订单数量可实现指数级快速增长。基于其核裂变特性带给的较慢高效的传播效果，目前拼购早已作为一种日常营销方式被电商企业普遍使用。行业规模2018年拼购类社交电商规模超强5000亿经历多年发展的传统电商巨头转入品牌升级期，被迫大量低端商家开始找寻新的流量来源。这一部分生产能力供给与三线及以下城市用户的市场需求极致与众不同，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商空缺了这一部分市场空白，构建爆发式快速增长，2018年行业规模约5352.8亿，典型代表拼多少于2018年7月顺利上市，在短短的3年时间内茁壮为电商三巨头之一。

商业模式总述基于社交关系的淘宝低价和共享导向型电商问题和挑战升级过程中须要做到好消费者、商家和平台之间的利益均衡拼购类社交电商的定位要求了平台累积了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中印上了低价、劣质等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中正处于有利地位。将来来看，强化品控与服务，提高平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必需面临的问题。拼购类社交电商品牌形象的提高必须相结合于大牌进驻、正品确保以及优质服务体验等方式，不致必须将流量必要向头部品牌商户集中于。

大品牌销售渠道多且比较平稳，话语权强劲，品牌进驻平台不会优先考虑到品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台继续执行类似的价格政策，大量品牌商的进驻也不会超越拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式快速增长的动力来源只不过是有违的，势必会影响平台有数长尾商户的价值和利益。如何均衡消费者、商家与平台自身的利益将沦为拼购类企业长年发展的极大挑战。

此外，在平台品牌升级简化的过程中，拼购类社交电商平台还将必须更加多地面对来自巨头的正面竞争。会员制社交电商定义内涵S2b2c模式，借力小b末端店主构建较慢核裂变会员制社交电商所指在社交的基础上，以S2b2c的模式相连供应商与消费者构建商品流通的商业模式。分销平台（S）上游相连商品供应方、为小b末端店主获取供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再行由店主负责管理C末端商品销售及用户确保。

用户通过交纳会员费/已完成任务等方式沦为会员，在不插手供应链的情况下，利用社交关系展开分销，构建出租省钱，共享赚。行业规模2018年会员制社交电商规模约842.1亿2015年会员制社交电商平台蓬勃发展以来，大批微商从业人员的涌进为行业带给了爆发式快速增长。众多大品牌和传统电商企业看见了这种模式的快速增长潜力也开始入局展开模式探寻，2018年中国会员制社交电商行业规模约1010.5亿元。会员制社交电商平台在发展的早期，反感倚赖通过店主端的核裂变与带上货能力覆盖面积更好的消费者，对于小b端的争夺战与培育将沦为这一阶段企业的竞争重点。

享有分销意愿及能力的人群数量是受限的，随着行业的较慢发展，会员制社交电商平台对这类人群的渗入超过较高的水平之后，平台核裂变的能力将渐渐南北耗尽。通过提高供应链与中后末端服务能力，以更为物美价廉的商品及优质的服务来更有更加多用户消费将沦为会员制社交电商平台的发展重点。从以店主为核心到以消费者为核心成熟期将面对品类拓展、会员权益和毛利率三者均衡的挑战会员制社交电商的平台的运营可以分成两大阶段：在前期一般来说以较慢规模化为目标，通过奖励机制及爆款运营，更有种子会员的重新加入并较慢核裂变。

但具备分销意愿和分销能力的人群是受限的，发展到一定阶段之后，店主的拉新核裂变能力不会渐渐疲惫，转入瓶颈期，店主能从平台取得的收益不会从以纳新费居多改向以销售佣金居多。平台必须不断扩大品类覆盖范围，以优质的供应链与精细化运营来构建业务的持续增长。

较高的佣金比例是鼓舞店主分销热情的核心手段，但高额的分销渠道费用将减少售价减少消费者的出售性欲。如何构建拓展品类、确保会员权益和平稳毛利率三者之间的均衡沦为会员制电商平台发展到成熟期稳定期时必需面对的挑战。社区淘宝定义内涵环绕社区团长展开人货场重构，社区O2O模式全面升级从模式上看，社区淘宝也归属于S2b2c电商的一种，主要有三方参予：社区淘宝平台获取产品、物流仓储和售后反对，团长（一般来说是宝妈或社区便利店店主）负责管理社群运营、商品推展、订单收集和最后的货品发给。

社区居民重新加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区淘宝平台在第二天将商品统一仓储至团长处，消费者上门奈何或由团长展开最后一公里的仓储。熟人经济减少竖井成本预售制超越费用瓶颈社区淘宝模式模式的核心价值主要反映在：1）通过社区团长来展开商品的推展和销售，相结合信任关系，通过熟人经济减少竖井成本；2）社区拼团展开预售，集收集售，提高上游议价能力的同时以完全零库存的方式减少损耗；3）团长分担最后一公里的仓储/自提，很大节约了物流配送和终端运营成本。

行业规模2018年下半年愈演愈烈，预计2019年行业规模将上一个新台阶自2016年跟上以来，中国社区淘宝行业在短短两年的时间飞速发展，特别是在在2018年下半年开始爆发式快速增长，2018年全年行业规模约73.6亿。一大批平台在资本寒冬中依然大大获得大额融资，几个头部平台的月交易额较慢斩亿，供应链上下游紧密注目，更加多企业开始重新加入到战局中，预计2019年中国社区淘宝行业规模将上一个新台阶。竞争激化，开始配对团长之争是伪命题，未来竞争关键仍是供应链2016年，社区淘宝模式开始兴起。

在资本的助推下，短短3年时间爆发式快速增长。加之行业本身门槛并不低，吸引力了上百家企业入局。

社区淘宝预售+爆款的模式要求在这个行业不有可能不存在小而美，规模化是提高对上游商品供应端的议价能力与减少物流成本的关键。一些平台开始通过提升给团长的佣金、打价格战等形式来跑马圈地，但对于这种to小b的商业模式，无论是团长和用户都没什么移往成本，不过于更容易构成对平台的忠诚度。

物美价廉的商品是更有用户出售的关键，更加多订单又能更进一步减少团长的收益，因此归根结底行业较量的还是供应链与精细化运营的能力。烧钱的模式不太可能长年持续，迅速将不会有一批实力严重不足的企业被出局出局。内容类社交电商定义与内涵消费末端市场需求驱动，内容与产品供应链协同网络购物用户规模大大快速增长，年轻一代兴起渐渐沦为网络购物的主力人群，社交、内容类应用于受到年轻一代消费者的青睐、攻占了其大部分闲暇时间。

BCG于2019年的一项调查表明，近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体注目到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上更容易受到有所不同类型KOL的影响。为符合年轻一代消费群体时间碎片化、个性化的购物市场需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来相连消费者，影响价值决策体系，更进一步引领消费者购物。内容社交电商即指通过形式多样的内容引领消费者展开购物，构建商品与内容的协同，从而提高电商营销效果的一种电商模式。

内容类社交电商是一种有序的自由选择电商急需流量入口，社交内容必须所求渠道从供给末端来看，内容类社交电商的经常出现实质上是内容方和电商方联合推展的一种有序自由选择。一方面，传统电商在经历多年发展后，增长速度渐缓，急需寻找新的流量来源，内容作为介质，在提高电商用户粘性和消费者体验上起到显著；另一方面，蓬勃发展的社交内容平台也经历从流量到利润的轮回一跃，众多平台开始大力谋求通过电商交易的方式对其享有的社交流量构建多元化的商业所求。较短视频营销价值突显逐步沦为各大内容类社交电商平台布局重点高质量的内容对电商平台更有用户、提升转化率充分发挥更加最重要的起到。

在众多内容形式中，较短视频凭借其适应性甚广、承载量大、传播力强的引人注目特点，受到更加多的注目，2017年总计生产多达3.7亿的时尚较短视频，并且产生了多达356.2亿的播出量，预计未来将有更加多的电商内容不会由短视频的形式支撑。发展趋势社交化营销方式将沦为电商企业标配竞争激化将造成社交流量投放带给用户快速增长的边际效应很快减少社交电商的较慢发展让产业链上下游各方都看见了社交流量的极大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来减少获客成本、提高用户粘性。拼团、分销和内容都渐渐沦为了电商营销的一种常规手段。

更加多的参与者将很快消耗社交平台的流量红利，社交流量的投放带给用户快速增长边际效应将逐步减少。模式本身无法沦为竞争壁垒精细化运营与供应链能力仍是核心社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创意，凭借社交网络展开竖井的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展获取了确保。但这种模式的创意并非无法拷贝，无法沦为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源比较碎片化且受限于社交平台，社交平台的政策或规则变化可能会对其产生毁灭性压制；此外，社交渠道的流量来得快去得也慢，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，先前如何将这些流量溶解下来并唤起其购买力将对平台的精细化运营能力明确提出极大考验。

对于消费者来说，无论使用什么营销方式，商品的物美价廉和仓储服务的较慢高效其对平台产生忠诚度、不愿持续复购的关键。以流量跟上的社交电商平台最后将演化成两种有所不同的路径：一类将仍以流量运营为核心关注点，与电商巨头展开合作，沦为电商企业的导流入口，这种发展路径下企业对商品没把控力，盈利空间比较有限；另一种将大大深化供应链的建设和投放，强化自身的商品还款能力，这种发展路径下必须企业展开较小的投放且发展到一定规模后将被迫付出代价来自巨头的竞争压力。

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